IGE511
Thème 8
Stratégies et techniques de commercialisation d’un site marchand
Note sur la présentation
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Les fondements du marketing
Le marketing mix (4P)
- Produit: ce que l'on veut vendre.
- Prix: la tarification et le positionnement de valeur.
- Promotion: l'offre valeur-proposition unique.
- Placement: l'endroit où l'on annonce.
Le mix média
Le marketing consiste à mettre le bon produit, au bon prix, au bon endroit, au bon moment.
Le mix média est la manière dont un budget publicitaire est ventilé.
➡ Quels types de médias connaissez-vous?
Répartition des investissements
La force du multipoint
Le marketing est un outil très puissant, particulièrement lorsqu'il est utilisé sur plusieurs canaux en même temps.
Par contre, quelques défis de taille comme l'attribution ou la cannibalisation sont à surveiller.
➡ Discussion en classe
Marketing traditionnel
Encore d'actualité!
Exemples de médias
- Télévision (Québecor, Bell, Radio-Canada, ...)
- Radio (Bell, Cogeco, ...)
- Imprimé (Journaux, revues, publipostage, ...)
- Affichage (Pattison, Outfront, Astral, ...)
- Affiliation et influenceurs
- ...
Comment fait-on du placement traditionnel?
En général:
- Sélectionner les médias (mix média)
- Contacter les représentants locaux de ces médias
- Négocier les ententes
- Fournir les créatifs
- Suivis et gestion de dossier
- ...
➡ Discussion en classe
Forces
- Notoriété locale accrue
- Économie locale (PIB)
- Copie physique (ex: flyer)
- Difficile à ignorer
- Accessible aux petites PME
- ...
Faiblesses
- Difficile de mesurer le ROI
- Processus humain: erreurs, agilité, etc.
- AB testing difficile
- Coûts parfois élevés
- Peu de personalisation
- ...
Modernisation en vue
Marketing numérique
La nouvelle ère du marketing!
Courriels
Il est essentiel de segmenter la base de données client et concevoir des listes d’envoi bien distinctes:
- Fréquence d’envoi
- Intérêts (produits, divertissement, ...)
- Valeurs du client (lifetime value)
- Préférence (promotion, événements, ...)
- ...
Courriels (suite)
Bonnes pratiques:
- Implanter un système d’opt-in
- Créer de la valeur pour le client (offre, événement, information privilégiée, ...)
- Suivre l’audience et leurs actions
- Personnaliser les communications
- Créer une expérience fluide à travers les différents points de contact clients (accessibilité multiplateforme et parcours clients)
- Faire des tests A/B
Courriels (suite)
Quelques fournisseurs:
Courriels (suite)
Exemples de stratégies:
- Panniers abandonnés
- Suivi post-achat
- Offres, promotions, nouveautés, exclusivités
- ...
Courriels (suite)
Avec la loi C-28, une entreprise ne peut pas écrire à un consommateur sans son consentement.
- Consentement exprès: La personne a donné son consentement à recevoir vos communications. Par exemple, en remplissant un formulaire sur votre site web.
- Consentement tacite: Vous pouvez démontrer avoir une relation d'affaires avec cette personne.
Vous devez également offrir un système de gestion d'abonnement afin qu'un consommateur puisse retirer son consentement.
SEM
Le SEM consiste à payer afin d'améliorer son positionnement pour des mots-clés donnés.
Cette solution doit être considérée comme temporaire ou comme levier afin de concquérier de nouveaux marchés le temps que la stratégie de SEO soit effective.
SEM (suite)
Fonctionnement:
Le SEM fonctionne par enchère. Un annonceur cible une audience (ex: géographiquement), des mots-clés et enchérit ensuite au coût par clic (CPC) afin d'acheter de l'espace d'affichage parmi l'inventaire de recherches correspondant à ses critères.
Affichage programatique
L’affichage programmatique permet d’afficher des messages à des internautes, plus particulièrement des bannières, des vidéos et de l’audio.
Le plus grand inventaire (endroits où afficher) est Google avec environ 35% du marché, mais il ne faut pas négliger les autres inventaires disponiblescomme OpenX, Pubmatic, Rubicon, AppNexus, Index, etc. afin de générer plus d’opportunité et optimiser au maximum le budget et ROI.
Affichage programatique (suite)
L'affichage programmatique, un peu comme le SEM, fonctionne par enchère. Un annonceur cible une audience (ex: via un DSP) et enchérit ensuite au coût par mille (CPM) afin d'acheter de l'espace d'affichage parmi l'inventaire disponible correspondant à ses critères.
Affichage programatique (suite)
Quelques joueurs intéressants
Affichage programatique (suite)
Quelques techniques de ciblage:
- Géographique
- Démographique
- Comportemental
- Geofencing
- ...
Social
On peut voir la publicité sociale comme une sous-branche de l'affichage programmatique.
Les données que le réseau social a sur ses utilisateurs servent à améliorer le ciblage et le ROI.
Social (suite)
Quelques joueurs intéressants
Suivi et tracking
Un des avantages du marketing numérique est la possibilité de mesurer le ROI et de faire de l'attribution avancée.
En général, un fournisseur fournit un code de suivi (ex: Pixel de Facebook) afin de mesurer et analyser le traffic découlant de vos campagnes.
➡ Discussion en classe
Forces
- ROI mesurable (mais pas garanti)
- Marché global
- Automatisation
- Personalisation (AB testing)
- Budgets flexibles
- ...
Faiblesses
- Expertise requise
- Intangible
- Lois et conditions d'utilisation
- Géants économiques (PIB)
- ...